En Macuarium empezamos a intentar entender las estrategias de Apple incluso antes de nacer (y eso fue antes de que Jobs volviera al timón). Hemos escrito ya un par de piezas con este título, o quizá más. Pero no deja de ser una pregunta interesante. Y en estos momentos en que ya no cabe hablar de herencias, en que todo lo que hace Apple viene de su equipo actual, cuando ya no se cuestiona la supervivencia de la manzana, nos la volvemos a hacer.

La diferencia de la manzana

Las etapas y estrategias de Apple se pueden ver siempre como una combinación de dos estrategias. Una de producto, presentando una idea y unas funcionalidades al mercado. Y una de fondo, creando capacidades y construyendo la siguiente fase. Nosotros hemos presenciado tres fases.

Hubo un tiempo en que Apple buscó identificarse con los que están dispuestos a salirse del rebaño para poder hacer algo especial. El «Think Different«, atrévete a no seguir la norma, a ser una «pieza cuadrada» y a cambiar el mundo. Un mensaje radical para una empresa que sólo se diferenciaba por un mejor sistema operativo y un mejor diseño, pero necesario con cuotas de mercado que bajaban del 5%. Apple era una empresa de nicho que se esforzaba en ser la mejor herramienta en unos pocos mercados creativos, y en mantener el pie en el doméstico y el educativo. La vuelta de Jobs con Mac OS X y de Ive con el iMac Bondi, la apuesta por crear y difundir estándares, por crear o comprar herramientas de referencia, por crear herramientas de desarrollo propias y de primera fila, les mantuvo vivos y les dio el aire suficiente para reinventarse con el iPod.

Luego vino una época marcada por el diseño y el iPhone. La experiencia de uso reinaba. El foco estaba puesto en el mercado de consumo: el producto se simplificaba al máximo, el minimalismo reinaba, y algunos de los mercados tradicionales (creatividad digital) sentían el frío de dejar de ser el foco. Pero la piedra de toque de su crecimiento era la creación de ecosistemas, una extensión de la gestión de desarrolladores que los convierte en socios. Apple, casi por error, descubrió los efectos de red con el Apple Store, y copió el resto de la lección de Microsoft. A su manera, por supuesto. Descubrió la logística global de la mano de Cook, experto en ella, y se convirtió en un contratista en lugar de un constructor.

La época actual empieza a ser distinta. Como explicó Cook el día 30, sigue pensando que su misión es ayudar a crear, pero todo lo demás ha cambiado. Apple ya no es una opción diferencial para la mayor parte de sus clientes: compite de igual a igual en todos los mercados. Ha ganado la guerra, se le percibe como la mejor opción, pero ya no es radicalmente distinta. No puede reinventar el modo de uso de la informática cada ocho años, ni quiere. Pero sigue impulsando el cambio, yendo más y más allá con el interfaz táctil (iPad Pro) y de voz, explorando la realidad aumentada. Ahora su diferenciación principal cara al cliente ya no es el diseño (aunque la imagen sigue siendo clave) ni la sencillez de uso (la competencia ya no es un desastre), ni siquiera el ecosistema (Google ha aprendido mucho) sino dos valores cada vez más apreciados: seguridad y privacidad. Apple se esfuerza en dejar claro que los datos de sus usuarios son de ellos y no los ve nadie. A diferencia de Google o Microsoft, los trata con mimo. El procesador T2, la encriptación de discos, la identificación biométrica o por reconocimiento facial, todas estas cosas van en la misma línea. Y la seguridad de sus sistemas operativos sigue siendo claramente superior: con la cuota de mercado que tiene, la vieja frase de «no hay virus porque no merece la pena» ha quedado desmentida.

Debajo de todo ésto, Apple está todavía empezando a sacar partido de su fuerza en muchos terrenos, y cada uno que desarrolla refuerza los demás. Lo que está haciendo en ingeniería, intentando diferenciarse por hardware (fabricación de componentes, procesadores), está claro, pero también se mueve en modelos de negocio. Apple Pay es un ejemplo, Apple Music es otro, su producción audiovisual incipiente es un tercero, Apple News podría ser otro, el coche autónomo parece que no va a serlo. Es como un gigante que no tiene claro por dónde desplegarse, o si quiere hacerlo. Apple se ha convertido en el eje de muchos mercados pero los trata como un déspota benevolente, sin sacarles partido. De momento.

El principal reto es combinar esas características diferenciales (diseño, experiencia, potencia, seguridad, privacidad, ecosistemas) con el gran factor diferencial de los próximos años. La AI o el «machine learning«, la capacidad de que un programa se adapte, aprenda, o mejore sus prestaciones en función de cómo se usa y no sólo de los patrones preprogramados, está detrás de enormes mejoras de efectividad en terrenos como navegación autónoma, seguridad digital, reconocimiento de voz o escritura predictiva… o en casi cualquier que podamos citar. Apple no ha liderado este terreno pero está apostando muy, muy fuerte por él con los nuevos procesadores A12X Bionic y su Neural Engine, entre otras cosas.

En resumen

Apple ya no es la empresa rebelde de hace 19 años. Tampoco es la alternativa diferente de hace 10. Ha ganado la guerra. Ahora es la referencia. Tiene tanto peso que sus movimientos afectan a industrias enteras, y no afecta a más porque intenta mantener el foco.

Al mismo tiempo, aunque ya no es tan diferente en lo que solía serlo, sigue siéndolo en aspectos importantes. Sigue manteniendo una forma de hacer diferente, por mucho que muchos de sus principios hayan sido copiados por todos sus competidores. Algo que sigue haciendo que  la manzana sea más que un logo cualquiera para sus clientes.

¿Hacia dónde crees que irá Apple? Cuéntanoslo en los foros.

(Imagen: Cook hablando de la visión de Apple en la Keynote de 30 Octubre 2018).