what-meHa llegado y ha pasado. Apple ha salido de la sombra de Jobs, ha ido más allá de su herencia inmediata, y nos ha mostrado lo que tiene pensado para emocionarnos, ayudarnos a trabajar y mantener las ventas en el futuro. Y ha intentado sorprender. Aunque no se ha notado demasiado.

Expectativas imposibles

Como con todas las keynotes de Apple, las expectativas imposibles han estado ahí. Todo el mundo sabe que Apple tiene la costumbre de asomar la patita de su futura gama profesional, especialmente portátil, en la WWDC… y la renovación de iOS estaba tan cantada que habría sorprendido que iOS 7 no se anunciara.

Pero más allá de eso, accionistas, mercado y usuarios estábamos mirando a Apple con una cierta preocupación. La empresa de la manzana lleva unos años experimentando con televisión (Jobs dijo que "lo habían resuelto al fin" a su biógrafo) sin enseñar resultados que impresionen, y lo que es más serio, la competencia ya ha dado el salto al siguiente concepto con los "wearables" o informática incorporada en prendas de vestir como muñequeras, relojes o gafas.

Los mercados de Apple no están completamente consolidados, pero tampoco son novedades. Los smartphones son ya la categoría habitual de teléfono, y la competencia está haciendo tanta fuerza que ahora mismo Sony tiene un modelo con mayor tirón que Apple. Las tabletas han pasado de excentricidad al segmento de ordenador de mayores ventas, y aunque Apple mantiene su ventaja numérica, también ha perdido el dominio del "mind share": cuando un posible comprador piensa en tabletas, no piensa necesariamente en iPad.

La estrategia de Apple durante los últimos años ha consistido en golpear deprisa, sucesivamente, en áreas relacionadas para consolidarse como la imagen (y la realidad) de la innovación. Eso le ha permitido dirigir la evolución de su sector, dominando los terrenos que iba abriendo (informática móvil, contenidos online, distribución de software online). Cada nuevo golpe hacía perder el equilibrio a la competencia otra vez. Cada lanzamiento tenía su importancia.

Lo malo es que eso es insostenible. No se puede ser permanentemente revolucionario. O eso ha venido a decir Apple ayer por la tarde.

Ingeniería y evolución

Desde que Cook e Ive copilotan Apple, las mejoras han sido cada vez más de "cómo" y menos de "qué". Apple es una de las empresas más eficientes del mundo en su uso de recursos (y hasta en su gestión fiscal), tiene una cadena de montaje increíble y unos niveles de calidad muy serios para su volumen. Todo lo cual le viene muy bien para ser rentable, pero emociona poco.

Ive nos ha acostumbrado a una imagen evolutiva: un mismo concepto visual que se va refinando poco a poco, tan poco a poco que sólo se distinguen los cambios cada tres generaciones. Su diseño es cada vez más industrial, en el sentido de que no busca poner una tapa agradable a los circuitos sino fabricar el producto de un modo diferente y más efectivo: véase las carcasas Unibody o la arquitectura que anunciaron ayer para los Mac Pro. O el diseño interior de los iPad.

Entre la tendencia de mejora contínua de Cook y la de cambios incrementales de Ive, estamos viendo muchos más anuncios de cambio que hace unos años: ahora es muy frecuente que un producto sufra revisiones significativas sin "cambiar de generación", desde aumentos de almacenamiento de iPad hasta cambios en sus hermanos mayores.

El problema es que con evolucionar no vale. No puedes mantener la percepción de que eres lo más avanzado del mercado cuando estás hablando de mejorar la tecnología del año pasado… y tus competidores están haciendo propuestas concretas sobre la del año que viene. No puedes dar forma al ecosistema de los "wearables" cuando no estás teniendo ningún papel en definirlo.

Tanto iOS como Mac OS X han evolucionado sustancialmente, especialmente bajo el capot. Pero cara al usuario, lo que más se ve son incorporaciones de prestaciones o ideas que ya existían en productos de terceros o de la competencia. Desde el finder con pestañas a las APIs para integrar Mapas en Mac OS Maverick, pasando por el Control Center y la multitarea mejorada de iOS 7. 

Si no te ven como lo mejor y más avanzado, puedes sobrevivir si eres lo más "cool", elegante y bien diseñado. Y ahí Apple tiene otro problema serio. La imagen de sus productos ya no es distintiva: en cada categoría, el aspecto de los diseños de Ive ha sido imitado, rodeado, ninguneado. Desde tablets a portátiles pasando por equipos de sobremesa, es fácil encontrar las mismas ideas en máquinas de la competencia.

Se ha vulgarizado tanto que ha dejado incluso de marcar tendencia: los últimos Galaxy de Samsung han demostrado que se puede vender smartphones que sean sustancialmente distintos, precisamente porque son diferentes de Apple y su ejército de clones. El mismo esfuerzo que está haciendo Sony ahora. El diseño de Apple era la referencia. Ayer. Hoy tenemos un (impresionante, potentísimo, reimaginado) Mac Pro… que parece de Nespresso.

Y encima han perdido la guerra de las patentes, quemando millones que apenas han valido para ayudar a Samsung a ser noticia.

¿Lo importante permanece?

Hasta aquí la parte mala. Apple no ha demostrado que esté preparando los medios para revolucionar de nuevo el modo en que trabajamos o nos comunicamos. Tampoco ha demostrado que sepa cómo hacer que nos guste más.

La parte buena es que un negocio es mucho más que la vanguardia. Apple sigue demostrando capacidad de afinar y apretar las tuercas. Sigue consolidando su paso de una empresa informática de nicho a un gigante de la electrónica y el entretenimiento. Corrige errores, como Mapas, y consolida sus piezas (sistemas operativos). Mantiene su gama de productos limpia, pulida, y a la altura de lo mejor de la competencia. Consigue (a veces a duras penas… y mejor no me hagáis hablar) dar servicio a los clientes de su web y a sus desarrolladores.

Puede que no esté invadiendo o creando nuevos mercados, pero tiene el suyo bastante bien atado. Si eso es lo importante o no, habrá que verlo. Creo que para los usuarios de Apple de toda la vida (y los que han aprendido a disfrutar de sus productos) es más que suficiente, e incluso vendrá bien la nueva atención a los ordenadores profesionales. Para los que la usan como símbolo de cool, puede que no. Y para los que se subieron a la acción pensando que era una empresa de crecimiento infinito, que seguiría arrasando indefinidamente a la competencia… casi seguro que no.

En conclusión

Apple se está convirtiendo, salvo que cambie nuestra suerte, en una gran empresa más. Con un buen producto, no muy diferente de la competencia. Una empresa de mejoras incrementales, centrada más en la tecnología y el proceso que en la experiencia de usuario, y con poca capacidad de emocionar.

O puede que no. Que estén sencillamente consolidando piezas (falta hace) y prestando atención a cosas que otros ya no miran (como la innovación hardware). Haciendo las cosas bien sin pensar en la competencia.

Dentro de Apple hay equipos capaces no sólo de hacer las mejores piezas, sino de imaginar piezas nuevas y nuevas formas de usarlas. Esperemos que salgan pronto de debajo de la mesa. O esto se puede poner muy aburrido.

 

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